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小城美妆大战开打 下沉市场油水很大
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-07-22
摘要:

  调查显示,小城青年愿意花每个月收入的8成来购物,下沉市场已经是最有潜力的美妆市场

小城美妆大战开打 下沉市场油水很大

  2000年初,住在湖北宜昌五峰县的文思祺还很少看到化妆品店的踪影。十年后的景象大不相同,县城里开了越来越多集合多种美妆品牌的化妆品专营店,自然堂、卡姿兰、珀莱雅、玛丽黛佳等品牌是这些集合店的主力军。

  在文思祺的好友圈中,有人几乎只用本土美妆品牌,熟悉的牌还有百雀羚、相宜本草和上水合肌。

  但姑娘们对美妆品牌各有偏爱。在文思祺的每日护肤和化妆流程中,她至少会用到雅诗兰黛、倩碧、娇兰、兰蔻、雪花秀等近十个品牌,欧美大牌的出场率最高。

  宜昌市是湖北省内颇具代表性的三线城市,当地国贸大厦的一层如今已经开了阿玛尼、香奈儿、迪奥和兰蔻的专柜,国际大牌在当地有着规模不小的粉丝群。

  三线及以下城市,也就是行业内常说的下沉市场,正成为国货美妆与国际大牌竞争更为激烈的战场。

  下沉市场是最有增长潜力的美妆市场

  国货美妆与国际大牌之所以要一齐发力下沉市场,是因为三线及以下城市的美妆市场已经比一二线城市更有增长潜力。

  科尔尼咨询公司董事陈婉儿对界面市场表示,未来几年三四线美妆市场正处于发力期,增速可达15-20%甚至以上,“这个增幅要比一二线城市高出不止一倍。”

  化妆品连锁店狐狸小妖创始人王佩则认为,三四线城市的美妆销售绝对值虽然没有一二线城市高,但是增长迅速。

  下沉市场一直以来都有着更大的人口基数,但消费者数量不及一二线城市。但情况已经发生变化,根据大数据营销平台阿里妈妈在2019年8月发布的《下沉市场洞察报告》,84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。

  下沉市场美妆品类的繁荣,是三线及以下城市整体消费实力的体现。市场研究公司凯度集团联合天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》指出,小镇青年的消费增长率在2017年就已经达到8.4%,高于一二线城市。

  下沉市场的消费增长在许多细分板块都有体现。《下沉市场洞察报告》指出77%的品类在三至六线城市的消费成交额增速超过一二线城市,其中包括美妆品类。

  不少国货美妆品牌已经获得下沉市场的销售助力。

  发家于线上的国货品牌完美日记在2017年3月创立,不到两年已成为天猫彩妆品类销量排行榜第一的品牌。完美日记对界面时尚表示,品牌在低线城市有着与一二线城市比例相当的消费者。

  目前完美日记既在广州、深圳、成都等一二线城市铺设了线下门店,也在江门和普宁这样的三线城市开设了实体门店。

  而完美日记三线城市的门店在店铺面积、门店设计、选货等方面与一二线城市的门店几乎没有差别,并且部分三线城市门店的销售表现已经超出品牌预期。

完美日记广东普宁万泰汇店 图片来源:品牌提供

完美日记广东普宁万泰汇店 图片来源:品牌提供

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  国际大牌也已经在低线市场尝到了甜头。

  欧莱雅中国在2018年获得了33%的销售增速,为14年来最高。欧莱雅中国CEO斯铂涵在2019年初的沟通会上表示三四线城市的小镇青年已成消费主力,集团旗下YSL圣罗兰美妆有48%的销售来自于没有实体柜台的城市或地区。

  三线及以下城市有着更高的消费增速,除了因为下沉市场的基数较低,也因为下沉市场消费者相对有钱有闲。

  “我工作才满一年,但基本会尽力满足自己所有的美妆消费需求,其他工作多年的人应该会在美妆护肤上有更多投入吧。”文思祺认为,三四线城市的居民在生活和工作压力不大的情况更舍得花钱。

  事实证实了她的猜测,《把握新生代消费者的升级路线》显示70%的小镇青年愿意花掉80%的收入,一二线城市青年很难如此随心所欲。这使得小镇青年的工资虽然比不上一二线城市青年,但他们用于消费的金额已经可以占到都市青年的75%。

  愿意花钱的下沉市场居民,如今也有了与一二线城市靠拢的审美品位。互联网打破信息传递壁垒之后,低线城市以及县城、农村的居民已经可以在微博、小红书、抖音等平台获取与都市居民一样的时尚与美妆资讯,陈婉儿认为这是美妆品牌能在低线市场获得高增长的一大前提。

  信息同步之后,随着越来越多美妆品牌开通线上商城,电商进一步缩小了下沉市场与一二线城市消费者在美妆追求上的距离。来自湖北省黄石市的胡雅纯已经成为美妆产品的重度用户,因为她和许多身边的朋友一样,手机里既有几个电商APP,也有几个相熟的代购。

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  国货美妆具备先发优势

  电商正是让国货美妆得以与国际大牌同台平等竞争的重要武器。

  京东美妆业务部总经理王滔曾是爱茉莉太平洋集团雪花秀品牌的总负责人,也曾在欧莱雅中国和迪奥工作。在美妆行业从业近20年,他见证了上世纪末国际美妆品牌进入中国、并逐渐挤压本土美妆品牌生存空间的过程。

  1990年代,百货商城还是美妆品牌的主流销售渠道,“那时国货在百货里活得也挺好。”而随着中国经济的飞速发展以及零售业的升级,国际大牌开始大量进入百货以及购物中心,在帮助商场提升形象的同时也把国货品牌从百货的一层挤了出去,许多国货品牌因此进入商超渠道。

  “在这一过程中,国货美妆变得越来越不潮,这是因为国货所在的渠道老化,接触的消费者也逐渐大龄化,远离了年轻的、潮流的消费群体。”王滔认为,在传统渠道的时代,国货在一二线城市几乎没有与国际大牌平等的生存权利。

  直到电商兴起,传统国货美妆品牌才有机会在新兴的线上渠道与国际大牌平等地面对年轻消费者。

  为了扭转过去陈旧的品牌形象,以百雀羚为代表的本土美妆品牌开始通过一系列营销活动实现品牌年轻化。

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